Hoe uw onbewuste 'nee' zegt tegen een levensverzekering

Als we logisch denken, weten we dat we een levensverzekering moeten kopen. En toch doen velen van ons dat niet.

Wanneer mensen ernaar vragen, zeggen ze dat het te veel kost, of ze hebben geen tijd om de complexiteit ervan te doorgronden. Maar volgens een nieuwe studie kunnen dat misschien gewoon excuses zijn die door het onderbewustzijn zijn gekookt.

De daling van de levensverzekering

In de afgelopen halve eeuw is het aandeel van Amerikanen die een levensverzekering bezitten gedaald van 70% naar een historisch dieptepunt van 59%, volgens Jennifer Douglas, associate research director bij LIMRA, een onderzoeksgroep voor verzekeringen en financiële diensten. "We kijken al decennia naar die achteruitgang."

LIMRA heeft jarenlang mensen gevraagd waarom ze geen levensverzekering kopen. Verzekeraars hebben vervolgens geprobeerd de antwoorden van consumenten aan te pakken door minder kostende levensverzekeringen op de markt te brengen die gemakkelijker te kopen zijn, en door uit te leggen waarom verzekering belangrijk is. Maar dat heeft niet bijgedragen aan het verhogen van de verzekeringstarieven.

Dus groeiden onderzoekers in redenen waar we ons niet eens van bewust waren.

"Veel van onze besluitvorming is vaak onbewust", zegt Douglas. "Mensen kunnen ons vaak niet vertellen waarom ze doen wat ze doen."

De echte reden waarom we geen levensverzekering kopen

De studie van LIMRA wijst op onbewuste vooroordelen die werken om te voorkomen dat mensen dekking kopen, zelfs als ze weten dat ze iemand zijn die een levensverzekering nodig heeft. Dit zijn diepgewortelde tendensen die zich hebben ontwikkeld om ons te helpen overleven, maar die werken tegen onze belangen als het gaat om levensverzekeringen.

1. Verliesaversie

Verliesaversie betekent wij werkelijk vind het niet leuk om dingen te verliezen. Als je de keuze hebt om zeker $ 500 te verliezen of mogelijk $ 1.000 te verliezen, dan nemen we onze kans op het grotere verlies in plaats van het lijden van die ene. Maar als je het scenario omdraait en aanbiedt om ons zeker $ 500 te geven, of gewoon een kans van $ 1.000, nemen we de zekerheid van $ 500. We haten het om nog meer te verliezen dan we graag willen winnen.

Levensverzekering houdt een bepaald "verlies" in - het geld besteed aan een polis. Dus mensen gaan zonder en riskeren een veel groter financieel verlies later voor hun familie.

2. Huidige vooringenomenheid

De huidige bias betekent dat we de neiging hebben om de behoeften van vandaag te stellen ten opzichte van die van de toekomst. "Vandaag is altijd belangrijker dan morgen", zegt Douglas. Maar levensverzekeringen hebben alles te maken met het beschermen van de toekomst.

Howard Kunreuther, hoogleraar besluitwetenschappen en bedrijfsleven en openbare orde aan de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania, merkt op dat jongeren de dood als iets zien dat hen niet zal overkomen - althans, niet snel - dus ze plannen niet ervoor. De behoeften van vandaag zijn dringender dan deze schijnbaar op afstand komende gebeurtenis in de toekomst.

[Citaten over levensverzekeringen zijn beschikbaar via onze site Life Insurance Comparison Tool.]

3. Standaardbias

Standaardbias is de neiging om dingen te laten zoals ze zijn. Douglas wijst bijvoorbeeld op rapporten dat de orgaandonaties aanzienlijk hoger zijn in landen waar rijbewijzen mensen standaard identificeren als orgaandonoren, waardoor ze moeten afmelden als ze niet willen doneren. Dit is een reden waarom meer bedrijven werknemersbijdragen aan pensioenregelingen als standaard bijdragen dan het aan werknemers over te laten om deel te nemen.

In het geval van levensverzekeringen leidt deze ingebouwde inertie ertoe dat we ons ervan overtuigen dat elke collectieve levensverzekering die we door middel van werk hebben, voldoende is.

Hoe ons te krijgen om een ​​levensverzekering te kopen

Nu levensverzekeringsmaatschappijen ons in de gaten hebben, verwachten we dat bedrijven direct beginnen te spreken met onze onbewuste vooroordelen. In feite deed de studie van LIMRA precies dat door verschillende berichten te testen.

Een manier om verliesaversie aan te pakken, is bijvoorbeeld levensverzekeringen als een goede deal te bespreken, vooral wanneer klanten het kopen als ze jong zijn. Hoewel we het niet leuk vinden om geld te "verliezen", zegt Douglas, "willen we ook niet nalaten om deals te sluiten."

Douglas zegt dat verzekeraars de huidige vooringenomenheid kunnen aanpakken door zich te richten op het krijgen van een onmiddellijke beloning met levensverzekeringen: gemoedsrust. Ze kunnen ons er ook zachtjes aan herinneren dat de dood op elk moment kan toeslaan.

"Onze marketing was vroeger erg donker en we zouden het over de dood hebben," zegt Douglas. "Misschien moeten we daar een beetje op teruggaan."

Wijst erop dat collectieve levensverzekeringen verkregen via een werkgever misschien niet genoeg zijn, is een manier om te proberen de standaardbias aan te pakken, hoewel dit mensen niet lijkt te motiveren om te handelen, zegt Douglas. Een ander idee is om te praten over hoe snel en gemakkelijk het kan zijn om een ​​levensverzekering te kopen.

Geen enkel bericht resoneert met iedereen. Wijst op de waarde van levensverzekeringen is dwingend voor mensen die al zijn "klaargestoomd" om levensverzekeringen te kopen, misschien omdat ze onlangs getrouwd zijn, een huis kopen of gewoon een baby hebben gekregen. Het "gemoedsrust" -argument slaagt in degenen die familie hebben om te beschermen, maar nog geen verzekering. "Gemak" kan werken voor mensen die besloten hebben dat ze een levensverzekering moeten kopen - maar het verspilt ook een verzekering in de ogen van andere consumenten, die denken dat het niet zo snel en gemakkelijk te krijgen zou zijn als het echt zo belangrijk was.

Het belang van sociale normering

De meest algemeen effectieve boodschap die LIMRA probeerde, was geassocieerd met een ander psychologisch fenomeen: sociale normering.Dat is het idee dat we als kuddedieren zijn en zullen doen wat anderen doen.

Een test van de Britse overheid uit 2009 toonde bijvoorbeeld aan dat mensen eerder geneigd zijn hun belasting op tijd te betalen wanneer zij brieven ontvingen waarin stond dat de meeste van hun medeburgers dat deden dan wanneer zij een waarschuwing kregen over de mogelijke gevolgen van het niet betalen. De responssnelheden namen nog meer toe toen de meeste mensen in hun postcode of gemeente op tijd betaalden, aldus de Harvard Business Review.

Tientallen jaren geleden gingen agenten van levensverzekeringen van deur tot deur het verkoopbeleid voeren en premies innen, zodat mensen zagen dat hun buren dekking hadden, zegt Douglas. Tegenwoordig komen agenten niet aan de deur en praten we niet veel over levensverzekeringen met anderen.

Desgevraagd denken veel consumenten dat hun vrienden geen levensverzekering hebben of dat ze alleen via het werk dekking hebben, zegt Douglas. In een focusgroep, zegt ze, zei een consument dat de enige keer dat we over grote levensverzekeringspolissen te horen zijn, is wanneer iemand een partner raakt om het geld op te eisen.

Vraag mensen of een levensverzekering voor hen is en ze zullen uiteindelijk in het algemeen "ja" zeggen. "Het was een van de traagste responspercentages", zegt Douglas. Dat geeft aan dat ze erover moesten nadenken.

Maak je geen zorgen, dit betekent niet dat verzekeringsmaatschappijen agenten zullen sturen om weer op deuren te slaan. In plaats daarvan verwacht u meer advertenties te zien die praten over hoe een levensverzekering voor u geschikt is en u te laten weten dat mensen zoals u al een beleid hebben.

Het probleem met jonge mannen

Veel advertenties over levensverzekeringen vertellen over de noodzaak om uw gezin financieel te beschermen. Dat is een boodschap die vooral resoneert met oudere mannen, die dit als hun rol beschouwen, zegt Douglas. Maar jongere echtgenoten zien over het algemeen hun echtgenoten als gelijkwaardige financiële partners die zonder hen kunnen doorgaan. Dat betekent meer advertenties die erop zijn gericht jonge vrouwen aan te moedigen na te denken over hoe ze het zouden redden zonder hun partners.

De belangrijke afweging voor ons allemaal is om te erkennen dat onze psychologische vooroordelen er zijn en ze verklaren, zegt Kunreuther. "Je kunt ze niet ineens veranderen."

Hoewel we misschien niet meteen een vroegtijdig einde willen overwegen, kunnen we ons concentreren op de mogelijkheid van de dood over de uitgerekte tijdshorizon die levensverzekeringspolissen moeten dekken.

We moeten ook nadenken over wat er met onze families zou gebeuren als we zonder levensverzekering zouden sterven, voegt Kunreuther toe. "Dat is een vreselijke zaak om over na te denken."

Als u niet wilt dat uw onderbewustzijn het beste van u haalt, onderzoekt u de prijzen met de Investmentmatome-schatterset voor levensverzekeringen.

Aubrey Cohen is een personeelsschrijver bij Investmentmatome, een website voor persoonlijke financiën. E-mail: [email protected] . Twitter: @aubreycohen .

Afbeelding via iStock.