In Younger Hispanics, Financial Institutions See a Future

Hispanics in de VS staan ​​al lang bekend als 'de slapende reus' vanwege hun potentieel als een wezenlijk en nog steeds groeiend stemblok. Sommigen in de financiële dienstverlening nemen het nu serieus om Hispanics - en met name de Spaanse millennials - als voornaamste bron voor marktgroei te richten.

Hispanics - of Latinos, een term die de voorkeur heeft - zijn een aantrekkelijke markt omdat de populatie jong is en met een buitengewoon snel tempo groeit. Samen met dat groeit de uitgaven van Hispanics aan een snellere clip dan voor niet-Spaanse consumenten.

"Al deze factoren vormen een mooie krachtige groeimethode voor Latino-consumenten", zegt Robert Brown, een analist bij Packaged Facts, die in juni een rapport uitbracht met de titel 'Hispanics: Demographics and Consumer Bestselling Trends'. Het rapport noemt Hispanic millennials een sleutel tot groei voor de financiële dienstensector.

Een populatie gedefinieerd door zijn jeugdigheid

Marketeers die de Spaanse markt willen bereiken, krijgen een beter rendement op hun investering door contact te leggen met millennials (tussen 18 en 36 jaar), omdat ze over het geheel genomen een buitenmaats deel uitmaken van de Latijns-Amerikaanse bevolking, zegt Brown.

Meer dan enige andere groep wordt de Latijns-Amerikaanse bevolking van de natie bepaald door haar jeugdigheid. Een kwart van alle Iberiërs in de Verenigde Staten is millennials en bijna 6 op de 10 van alle Iberiërs is jonger dan 34, volgens het Pew Research Center. Ondertussen, de stijgende Latijns-Amerikaanse bevolking in totaal, 57 miljoen in 2015, is de grootste minderheidsgroep van het land, en Hispanics goed voor 54% van alle bevolkingsgroei van 2000 tot 2014, volgens Pew.

" MEER: Vaak bekritiseerde generatie maakt de Amerikaanse droom opnieuw

Verbinden op cultureel niveau

Financial services marketeers letten op, zegt Miriam De Dios, CEO van Coopera, een in Des Moines, Iowa gevestigd bedrijf dat kredietverenigingen adviseert over hoe ze contact kunnen leggen met Latino-consumenten.

De succesvolle hebben langetermijnstrategieën waaronder het hebben van tweetalige, biculturele stafleden en het begrijpen van culturele nuances van de markt, die allesbehalve eenduidig ​​is, zegt De Dios.

Spaanse millennials willen medewerkers zien die er "op lijken", zegt ze. "Het is niet genoeg om te zeggen: we willen deze markt bedienen."

Financiële instellingen moeten het respect van de Spaanse millennials verdienen, zegt Luis Lobo, een uitvoerende vice-president bij BB & T Bank, die aan het hoofd staat van de multiculturele marktdivisie. "Je maakt respect mogelijk door te laten zien waar de mensen zich bevinden," zegt Lobo.

BB & T is gevestigd in Winston-Salem, North Carolina, waar de populatiegroei in Latijns-Amerika het demografische landschap dramatisch heeft veranderd. De bank heeft een Spaans-talige website en biedt Spaans-talige diensten op haar Vecino - Spaans voor "buurman" - financiële centra in 12 staten en Washington, D.C.

BB & T-bankiers bezoeken regelmatig 'vertrouwde plaatsen' in de gemeenschap, zoals kerken, hogescholen en werkplekken, waar ze de Spaanse millennials ontmoeten die hongerig zijn naar informatie over hoe ze betere financiële beslissingen kunnen nemen. Volgens een Spaans Millenniumproject, zegt 31% van de Spaanse millennials dat het belangrijk is voor een bank om financiële onderwerpen te begrijpen, vergeleken met 22% van de oudere Iberiërs.

Doorgaans presenteert een bankier bij BB & T-communityevenementen een instructievideo, zoals een video over het openen van een betaalrekening en opent vervolgens het woord voor vragen. Dankzij de bijeenkomsten kan de bank vertrouwen opbouwen, zegt Lobo.

De Packaged Facts-studie wees uit dat Spaanse millennials meer kans hebben om rekeningen te controleren, goed voor 22% van alle Hispanics met controle. De niet-Spaanse millennials omvatten slechts 14% van de niet-Spaanse rekeninghouders.

Niet alle marketeers zijn verkocht

Niet iedereen in de financiële dienstverlening is ervan overtuigd dat het belangrijk is om de millennials van de Spaanse markt te vermarkten, zegt De Dios. Een veel voorkomende misvatting is dat jongere Iberiërs niet zoveel om hun cultuur of taal geven, zoals oudere Iberiërs doen.

"Er is een idee:" Wel, ze lijken erg op de reguliere millennials. Waarom moeten we iets anders doen? "Zegt ze.

Net als de Latijns-Amerikaanse bevolking zijn de Spaanse millennials niet monolithisch. Verschillen kunnen zijn of ze in het buitenland geboren zijn of Amerikaanse inboorlingen, of ze nu Spaans, Engels of beide spreken, en of ze zijn opgegroeid in huishoudens met bankrelaties.

Brown, de demograaf Packaged Facts, zegt dat Spaanse millennials eerder in de Verenigde Staten zijn geboren, Engels spreken en meer zijn geaccumuleerd dan oudere Iberiërs, die banken misschien meer wantrouwen.

Spaanse millennials geven misschien de voorkeur aan Engels, maar sommigen schakelen gemakkelijk tussen Engels en Spaans, afhankelijk van de situatie, aldus De Dios. In vergelijking met niet-Hispanics, zijn de Spaanse millennials waarschijnlijker betrokken bij het helpen van hun ouders en grootouders om financiële verplichtingen na te komen, voegt ze eraan toe.

Latino millennials die zijn opgegroeid in huishoudens zonder bankrekening vormen speciale uitdagingen voor marketeers. Net als hun ouders kunnen ze aangetrokken worden tot niet-bankopties, zoals het gebruik van informele besparingen en leenkringen die veel voorkomen in immigrantengemeenschappen.

De Dios, een Mexicaanse immigrant die naar de VS kwamtoen zij een kind was, groeide op in een van die huizen zonder bank. Ze was de eerste in haar familie die vaardig werd in het Engels, en ze was 9 toen ze met haar vader ging om hem te helpen zijn salaris in een buurtwinkel in te wisselen. Haar vader, een bouwvakker, zou dan het geld opnemen en postwissels kopen om energierekeningen en huur te betalen.

Toen hij gewond raakte tijdens het werk en een grote nederzetting ontving, kon het gezin geen bank vinden om de cheque in te wisselen totdat een vriend met een bankrekening hielp.

Unbanked zijn "was een strijd die we uiteindelijk allemaal deelden," zegt De Dios. "We wisten niet anders."

" MEER: Unpaniced Hispanics betalen steile tarieven voor alternatieve financiële diensten

Een gemeenschappelijke deler: trots op hun erfgoed

Ondanks al deze verschillen, zegt Lobo, hebben de Spaanse millennials een gemeenschappelijk kenmerk: ze zijn trots op hun afkomst, of ze nu in de Verenigde Staten zijn geboren of niet.

Lobo, een Costa Ricaanse immigrant, telt zijn kinderen, leeftijd 23 en 26, onder degenen die cultuur dicht bij hun hart houden. Ze zijn geboren in de Verenigde Staten en spreken geen Spaans en zijn 'digital natives', zegt Lobo. Dat is consistent met onderzoek waaruit blijkt dat de Spaanse millennials technisch onderlegd zijn en meer geneigd zijn om smartphones en mobiel bankieren te gebruiken dan de algemene bevolking.

Maar digitaal alleen is niet het antwoord. "Het is de aanvulling op het fysiek aanwezig zijn", zegt Lobo.

De Dios zegt dat financiële instellingen er goed aan doen Latino millennials te beschouwen als een levenslijn naar de toekomst. Met de mediane leeftijd van een klant van een credit union die de 50 nadert, zegt ze: "Kredietverenigingen moeten contact opnemen met deze jonge markt die veel groeimogelijkheden biedt voor hen."

Juan Castillo is stafschrijver bij Investmentmatome, een website voor personal finance. E-mail: [email protected] . Twitter: @JCastilloNerd.