Een complete gids voor ROI-tracking van marketing |

Terug in 2015 wanneer we hadden slechts ongeveer $ 2.000 - $ 3.000 aan marketingbudget te besteden om elke maand te spenderen, het maximale halen uit onze buck was fundamenteel - niet alleen voor groei, maar ook om te overleven.

Maar het bijhouden van waar een klant vandaan kwam, is erg moeilijk, vooral wanneer u begint met het diversifiëren van uw marketingkanalen naar campagnes die geen directe conversie hebben.

Laten we een Google Adwords-advertentie nemen, bijvoorbeeld; u kunt de bron van een conversie bijhouden en bevestigen met:

• De pixel voor het bijhouden van conversies van AdWords.
• Een conversiegebeurtenis in Google Analytics.
• De UTM-parameters op de URL (we komen in elk van de volgende ze in een minuut).

Als u bijvoorbeeld een podcast of een YouTube-video sponsort, kunnen klanten uiteindelijk op Google naar uw naam zoeken in plaats van op de gesponsorde link te klikken, wat betekent dat u waarschijnlijk geen idee hebt hoe ze jouw website hebben bereikt.

Dit is waar de wetenschap van slimme tracking binnenkomt; voor elk online product of elke online service zijn er tientallen tools die u kunt gebruiken om klantenbronnen nauwkeurig te volgen; we zullen in elk van hen in dit artikel ingaan.

De basis: Google Analytics

Google Analytics is een zeer krachtige (en gratis) tool. Als het gemakkelijker te gebruiken zou zijn, zou het waarschijnlijk een hele reeks andere analyse-instrumenten op de markt doden, maar Google heeft het niet geweldig gedaan om het te vereenvoudigen.

Toch is het ongelooflijk eenvoudig om te integreren en te volgen; het enige wat u hoeft te doen is een kort script aan de bovenkant van uw website toevoegen.

Vanaf daar zal Google alles volgen wat er in uw site gebeurt: bezochte pagina's, trechters, gebruikersreis, tijd op een pagina, enzovoort. U kunt op elk gewenst moment teruggaan om historische gegevens te bekijken en nieuwe vragen te beantwoorden over uw gebruikersactiviteit. Het ontginnen van deze gegevens is echter gecompliceerd.

De eenvoudigste manier om Google Analytics te benaderen, is om in een vroeg stadium conversiedoelen te definiëren. Een conversiedoel is een trigger die optreedt wanneer een gebruiker een gewenste actie op de website voltooit.

Deze doelen kunnen zijn:

1. Een afzonderlijke pagina of een reeks pagina's bezoeken (zoals een afhandeling of een succesvolle aanmeldingspagina),
2. Een bepaalde tijd op de website doorbrengen, of
3. Een triggergebeurtenis voltooien die u vanuit uw app verzendt.

Nadat u doelen heeft gedefinieerd, kunt u eenvoudig uw gegevens filteren om te achterhalen welke kanalen deze conversies genereren. In dit voorbeeld ziet u dat we eenvoudig kunnen zien welke kanalen meer aanmeldingen genereren en conversieratio's kunnen vergelijken.

U kunt hetzelfde doen voor meer geavanceerde doelen, zoals het starten van een abonnement of het voltooien van een aankoop. Het is belangrijk om deze doelen al in een vroeg stadium te definiëren, omdat de functie doelen u niet toestaat historische gegevens te bekijken, zodat ze pas beginnen met het opnemen van conversies nadat u ze heeft ingesteld.

Google beperkt de conversiedoelen tot 20 per account, dus gebruik ze allemaal helemaal aan het begin en gooi ze dan weg als je ze niet gebruikt.

Bij Slidebean volgen we regelmatig de volgende doelen:

• Signups
• Conversie naar elk plan
• Conversie naar ons individuele abonnement
• Conversie naar ons Teamsplan
• Aankoop van één presentatie

Zoals u kunt zien, hebben al onze doelen betrekking op marketing-ROI. U kunt ook doelen definiëren om de gebruikersinterface van uw product of dienst te bewaken (zoals het bekijken van een instructievideo of het invullen van een formulier). Andere tools zoals Kissmetrics (verderop in dit artikel behandeld) laten u echter veel meer actie ondernemen op dit soort trechters; bijvoorbeeld het segmenteren van elke stap van de trechter op basis van een specifieke doelgroep of het tijdstip van de dag.

UTM-parameters (Urchin Tracking Module)

U kunt uw Google Analytics-statistieken verder 'opvoeden' door UTM-parameters op uw links te gebruiken.

Een parameter is als een achtervoegsel op een URL. Wanneer u een link plakt op bijvoorbeeld een Quora-antwoord of een Facebook-bericht, kan Google Analytics het domein en het adres waar die bezoeker vandaan kwam volgen, maar die gegevens zijn zelden erg handig op een middelgrote tot grote website.

UTM-parameters zijn ook de enige manier om diepgaande campagne-inzichten in Google Analytics te krijgen van marketinginspanningen die niet in de Google-omgeving draaien (Google Adwords-Analytics).

Met de Google URL Builder kunt u aanvullende informatie naar Analytics verzenden om verkeersbronnen beter te volgen. Als u bijvoorbeeld een merkbewustmakingscampagne heeft die is opgebouwd rond het beantwoorden van vragen van klanten in Quora, Reddit of Twitter, kunt u al dat verkeer samen groeperen met behulp van een parameter utm_campaign.

Dit is hoe een gecodeerde URL voor een Facebook-advertentiecampagne zou zijn look:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Dit is hoe we de URL's in dit artikel hebben getagd:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Laten we naar elke variabele kijken:

Bron: meestal het domein (niet het volledige adres) waar de link wordt gepost. Als u op Facebook adverteert, moet dit facebook.com zijn.

Medium: dit wordt meestal gebruikt voor campagnes met betaalde advertenties (CPC, kosten per klik of CPM, kosten per vertoning), maar u kunt ook het als e-mail, post of inhoud. Google Analytics beschouwt elke CPM / CPC-bezoeker automatisch als "betaald verkeer".

Campagne: u wilt een campagnomenomenclatuur definiëren en iedereen in het marketingteam die norm laten volgen, zoals US-Startups of WW-ContentMarketing, zodat u alle conversies samen kunt groeperen met één enkele ID.

Campagnetermijn en -inhoud (optioneel): u moet deze parameters alleen toevoegen als u een grondige analyse uitvoert of als uw campagne heeft veel fronten. U kunt 'term' gebruiken om de zoekwoorden te filteren die u target of, in het geval van een Facebook-advertentiecampagne, de doelgroepen waarop u bent gericht. Met campagnecontent kunt u aan de andere kant een andere naam of ID toevoegen aan elke specifieke versie van uw advertentie. Nogmaals, deze zouden moeten worden gebruikt als u op zoek bent naar zeer gedetailleerde tracking.

Conversies bijhouden rechtstreeks in uw advertentieplatform

Heen en weer schakelen tussen uw advertentieplatform en uw Google Analytics-resultaten kan erg omslachtig zijn.

Binnen de Google-omgeving kunt u uw Google Analytics-account integreren met uw Adwords-account en uw doelconversies vergelijken met uw campagnes, advertentiegroepen en zelfs specifieke advertenties en zoekwoorden.

Zo ziet dit eruit:

Weten welk bepaald zoekwoord het aandrijven van een conversie kan uiterst nuttig zijn om slechte zoekwoorden te filteren, of om voor deze zoekwoorden te optimaliseren in uw SEO-plannen (zo hebben we het gedaan).

Maar deze directe integratie met Analytics-Adwords komt niet vanzelf voor op andere platforms, dus tenzij je een geavanceerd UTM-tagsysteem hebt, zal het erg moeilijk zijn om te weten welke specifieke advertenties succesvol zijn.

Daarom zijn veel platforms begonnen met het maken van hun trackingpixels. Sommige zijn heel gemakkelijk te integreren (en sommige zijn niet) maar de meeste volgen hetzelfde systeem als Facebook.

Met Facebook moet je een algemene trackingpixel toevoegen aan het hoofdgedeelte van je pagina's. Die pixel volgt automatisch paginaviews (PageView), zodat u bijvoorbeeld conversies kunt definiëren op basis van specifieke bezochte pagina's.

De beste manier om doelen te volgen, is echter om Conversionevenementen van Facebook te gebruiken. Facebook heeft een standaardset met gebeurtenissen zoals 'Lead' of 'CompleteRegistration' die u kunt activeren wanneer een gebruiker op een bepaalde knop klikt of een concrete stap voltooit. Deze zijn veel nauwkeuriger dan URL-tracking en zijn noodzakelijk als u een toepassing met één pagina heeft zoals de onze.

Op het advertentieplatform van Facebook kunt u campagnes bouwen met deze conversies als doelstellingen, zodat hun advertenties automatisch worden geoptimaliseerd voor de kopie en afbeeldingen die de meeste conversies genereren, in plaats van de meeste klikken). Bovendien kunt u deze conversies gebruiken voor retargeting (maar dat is een heel ander verhaal).

Met Conversion Events ingeschakeld en goed ingesteld, kunt u de ROI van een campagne rechtstreeks op Facebook vergelijken, waardoor u veel aan tijd en moeite bespaart. Twitter en LinkedIn hebben vergelijkbare conversietracking, hoewel hun pixels minder goed zijn.

Het is ook belangrijk om te onthouden dat elke pixel of code die u op een pagina installeert, invloed heeft op de prestaties en laadtijd. Gebruik ze allemaal verstandig en test ze consequent.

Going pro: conversies bijhouden in Kissmetrics

Kissmetrics is een fantastische en krachtige tool om activiteiten in uw app te volgen en het doet wonderen voor ons met betrekking tot het volgen van onze marketing ROI.

Als u Kissmetrics zowel in uw app als op uw bestemmingspagina's installeert, wijst hun pixel automatisch een anonieme ID toe aan elke bezoeker die op uw website terechtkomt, zelfs als deze zich nog niet heeft geregistreerd. Alle gegevenspunten die aan die identifier zijn gekoppeld, worden opgeslagen in de Kissmetrics-database en gekoppeld aan een e-mailadres zodra die gebruiker die informatie heeft verstrekt.

Laten we een voorbeeld bekijken:

1. Gebruiker A bezoekt uw website, dankzij een stuk van inhoud die je promootte via een Facebook-advertentie.
2. Ze lazen de inhoud en gingen weg.
3. Een maand later lezen ze een ander stukje inhoud van je blog dat ze op internet hebben gevonden.
4. Drie maanden later, die gebruiker keert terug om een ​​account op uw platform aan te maken. Ze zoeken Google naar uw bedrijfsnaam en komen een Google-advertentie tegen die u hebt ingesteld en klikken erop om uw website te doorzoeken.

Hoewel Google Ad in stap vier de klant uiteindelijk ertoe aanzette om zich aan te melden, het echte krediet (in ons boek) gaat naar de campagne die hen daar in de eerste plaats bracht.

Voor Google Analytics zal het krediet / de toekenning van die aanmelding waarschijnlijk de Adwords-campagne zijn voor merkonderzoeken die de klant klikte op stap vier; omdat Google Analytics het aanmelden toewijst aan de laatste campagne die de gebruiker naar de website heeft geleid.

In Kissmetrics daarentegen kunt u naar het activiteitenlogboek van die klant kijken en ziet u dat een unieke ID voor die gebruiker is gemaakt in stap één, en dat de eerste broncampagne voor die klant een Facebook-advertentie is (deze wordt overgedragen naar Kissmetrics met behulp van UTM-tags).

Hier is een voorbeeld van de reis van een klant in Kissmetrics:

Elk bezoek wordt bijgehouden met activiteits- en campagnebronnen:

Alle volgende bezoeken worden ook bijgehouden, evenals het bezoek dat hem ertoe bracht om zich aan te melden, evenals de campagne die hem de laatste keer naar de website bracht.

Een belangrijk verschil tussen Google Analytics en Kissmetrics zijn persoonlijk identificeerbare gegevens: zodra uw klant een e-mailadres toevoegt, is die e-mail verbonden met de anonieme ID die bij het eerste bezoek is gemaakt, zodat u naar het activiteitenlogboek van een bepaalde gebruiker kunt kijken.

U bijna nooit moeten kijken naar gebruikersspecifieke gegevens, maar het beschikbaar hebben van die gegevens is van fundamenteel belang om uw statistieken op grote schaal te begrijpen. Kissmetrics heeft een aantal hulpmiddelen om grote hoeveelheden gegevens te formatteren, maar ze bieden u ook de mogelijkheid om op maat gemaakte spreadsheetrapporten te maken om uw eigen grafieken en formules in Excel uit te voeren.

Laatste redmiddel: promotiecodes en uitbetalingsonderzoeken

Nu, sommige campagnes kunnen gewoon niet op traditionele wijze worden gevolgd. Als u bijvoorbeeld een reclamebord in de metro plaatst, kunt u mensen naar uwsite.com/subway proberen te trekken, maar veel mensen zullen uw merk in Google zoeken en daar converteren.

Dit is waar uitbetalingsonderzoeken en er worden campagnespecifieke promotiecodes ingevoerd. U kunt een uitcheck-enquête gebruiken om de resultaten die u verkrijgt uit uw andere methoden voor het volgen van marketingkanalen te volgen en te valideren.

We hebben dit uitcheckonderzoek geïmplementeerd dat we in Typekit hebben gebouwd en het heeft wonderen gedaan voor ons. We hebben dit systeem met twee vragen overgenomen van Squarespace en het was geweldig om onze nieuwe marketinginspanningen te volgen, zoals podcasts.