Hoe de persdekking voor uw kleine onderneming te krijgen

Big Mama's & Papa's Pizzeria scoorde een publiciteitscampagne op Oscaravond in 2014 toen gastheer Ellen DeGeneres pizza bestelde bij de kleine Zuid-Californië-keten terwijl de show live werd uitgezonden voor een publiek van tientallen miljoenen.

Het is moeilijk om de blootstelling te evenaren die je zou krijgen als je wordt gevraagd om pizza te leveren aan filmsterren tijdens een tv-programma met een wereldwijd publiek. Maar maak je geen zorgen - er zijn tal van eenvoudigere manieren om de media aandacht te laten krijgen voor je kleine bedrijf, waardoor je gratis marketing krijgt die nieuwe klanten, leveranciers of zelfs would-be investeerders zou kunnen aantrekken.

Hier zijn zes tips, gebaseerd op inzichten die public relations en professionals in mediarelaties gedeeld hebben met Investmentmatome:

1. Begrijp en bouw een solide relatie op met lokale media

Wie wil niet genoemd worden, zelfs niet voor een paar seconden, op een wereldwijde uitzending van een blitse Hollywood-gebeurtenis, of op een nieuwsbericht van CNN, of in een verhaal in de New York Times? Maar die kansen zijn zeldzaam voor een klein bedrijf.

Typisch, uw beste weddenschappen voor dekking zijn de lokale bevolking - een regionale of stadskrant of online nieuwssite, of de lokale tv of radiostations.

"Als je een lokaal bedrijf bent, gooi nooit de lokale media weg", zegt Stephanie Libous van public relationsbureau Allison + Partners.

En de reden is duidelijk: de mensen wiens aandacht je moet aantrekken in de regio, de stad of zelfs in de buurt waar je kleine bedrijf is gevestigd. Ook moet het bepalen van welk nieuwscentrum de aandacht moet uitgaan naar dekking "niet alleen worden gedicteerd door het aantal mensen dat het leest, maar ook de relevantie voor uw product of dienst," zegt Libous.

Je maakt een betere kans om lokale dekking te krijgen als je de tijd neemt om de mediawereld in je stad of zelfs je lokale gemeenschap te leren kennen. Vergeet niet dat de meeste reporters 'beats' hebben of specifieke gebieden waarop ze zich richten.

Dus je moet "je onderscheiden van de rest door je berichten te richten op de meest relevante journalisten", zegt Marshall Wilson, vice-president voor communicatie bij de Kamer van Koophandel van San Francisco. Hij biedt deze tip over het plannen van een media-evenement: de beste tijd is tussen 10.00 uur en 02.00 uur.

Matt Rizzetta, president en chief executive van North 6th Agency, een PR-bedrijf in New York, zegt dat een tactiek die goed werkte voor zijn bedrijf was om een ​​lid van de media een keer per maand uit te nodigen voor het ontbijt.

"Er gaat niets boven gezichtsuitdrukking met de pers", vertelt hij aan Investmentmatome. "Die relaties zijn veruit de meest effectieve - en een van de meest goedkope strategieën die we hebben geïmplementeerd."

2. Onderscheid je van de massa door te benadrukken wat je anders maakt

Kleine bedrijven maken een veelgemaakte fout bij het plaatsen van hun verhaal bij de media, Wilson zegt: "Hun toonhoogte klinkt net als de rest. Dit geldt met name in de technische wereld, waar elke startup zichzelf positioneert als de 'Uber voor kledingwinkels' of de volgende 'Airbnb voor' wat dan ook."

Vermijd te veel gebruikte termen, voegt hij eraan toe, zoals "disruptive", "synergy", "leverage", "groundbreaking" en "first-ever ever." Wilson zegt: "En het kan niemand schelen dat je in een garage hebt gewoond waar ramen noodles aten terwijl je ontwikkelde jouw grote idee."

Dat wil niet zeggen dat je je strijd, of zelfs je vodden-tot-rijkdom verhaal niet moet benadrukken in het creëren van je kleine onderneming. Maar onthoud dat het oude verhaal van een startup-in-een-garage, goed, oud wordt. Dus gooi je I-ging-through-hell-to-build-dit-companyverhaal met een nieuwe draai.

Dat is wat een klein softwarebedrijf genaamd SugarCRM kon doen toen het contact maakte met de San Francisco Chronicle in 2007. Het verhaal bevatte het nieuwe aanbod van het bedrijf in open-source webgebaseerde bedrijfsapplicaties. Maar dat was niet de belangrijkste focus van de dekking. In plaats daarvan was het de manier waarop de oprichter John Roberts zijn dyslexie overwon om te slagen in de universiteit en in het bedrijfsleven.

3. Ontdek kansen in vakbladen

Kijk verder dan massamedia naar andere verkooppunten die uw klanten en leveranciers lezen, zoals handels- of speciale publicaties. Dit werkt het beste als uw klein bedrijf zich richt op andere bedrijven.

"Ik zou denken in termen van waar uw klanten zijn", zegt Rizzetta. "Kijk binnen specifieke verticale vakpublicaties die door potentiële klanten worden gelezen."

Hij benadrukt de noodzaak om verticaal te denken als het gaat om gespecialiseerde publicaties. "Als u een startup adviesbureau bent en uw doelwit de detailhandel is, zou ik agressief pushen in publicaties in de detailhandel. Ik zou de consultingpublicaties niet aanraken. '

4. Gebruik e-mail en sociale media om uw verhalen op uw eigen manier te vertellen

Je hebt echt geen kranten- en tv-nieuwsverslaggeving nodig om klanten tegenwoordig te bereiken. Een van de eerste dingen die u waarschijnlijk deed nadat u uw bedrijf had gelanceerd, was het verzenden van e-mails naar vrienden en kennissen.

U hebt waarschijnlijk ook een Facebook-pagina ingesteld en iedereen die u kent gevraagd om deze te "liken". En het duurt minder dan een uur om een ​​blog te starten en je eigen YouTube-kanaal te maken.

Je kunt al deze dingen gratis doen. En het zijn slimme manieren om de media te bereiken, omdat verslaggevers veel tijd besteden aan het bijhouden van informatie of verhaalleads op internet.Je kleine bedrijf zou kunnen passen in een verhaal waar ze aan werken.

Je kunt een telefoontje of een e-mail krijgen van een journalist die je blog of je YouTube-kanaal of Facebook-pagina tegenkwam. Zorg er dus ook voor dat u uw contactgegevens prominent op deze sites vermeldt.

"Start een blog waar je inzicht en frisse ideeën biedt", zegt Wilson. "Voeg jezelf toe aan de nieuwscyclus door een goed geschreven opiniestuk in te dienen voor een actueel onderwerp waar je gepassioneerd over bent. Of als er nieuws is over een onderwerp waar u goed thuis bent, stuur dan een e-mail naar of bel verslaggevers en laat hen weten dat u over expertise en inzicht beschikt."

5. Maak deel uit van het vertellen van een groter verhaal

Als u contact opneemt met verslaggevers om uw inzichten over een brekend verhaal te bieden, wordt een belangrijk punt onderstreept: de berichtgeving in de pers hoeft niet altijd over u te gaan.

Een goed voorbeeld is toen de Amerikaanse Small Business Administration vorig jaar de definitie van een klein bedrijf veranderde. Je kunt er zeker van zijn dat verslaggevers die zo'n verhaal vertellen geïnteresseerd zijn in wat kleine bedrijven denken. Door ze een e-mail te sturen met uw gedachten, zou hun werk gemakkelijker worden.

Als het een verhaal is dat zich blijft ontwikkelen, kan de verslaggever je zelfs bereiken voor andere artikelen.

"Zie je vaak dezelfde namen in het nieuws?" Merkt Wilson op. "Dat komt omdat journalisten hebben geleerd om naar mensen te gaan die experts zijn op een bepaald gebied voor inzicht en citaten. Een politieke verslaggever vertelde me eens dat hij zich niets aantrok van de overtuigingen van een kandidaat; hij wil gewoon een kandidaat die de telefoon beantwoordt en kleurrijke aanhalingen geeft."

6. Realiseer je dat, soms, geen dekking beter is voor het bedrijfsleven

Maar je moet het ook niet proberen te moeilijk media-aandacht te krijgen. Er is zoiets als te veel verslaggeving, vooral als je wordt geciteerd in verhalen die niet echt overeenkomen met je identiteit als bedrijf of die betrekking hebben op je bedrijfsdoelen.

Rizzetta geeft een voorbeeld van een high-end restaurant dat mediterrane gerechten serveert, gelegen in een chique wijk aan het water. Als het verhaal waarvoor een verslaggever op zoek is naar commentaar, ongeveer $ 5 snel opdienende maaltijden is, "dat is waarschijnlijk geen verhaal waarover je zou willen praten", zegt hij.

"U wilt niets doen om uw merk te verdunnen", zegt hij. "Je moet weten wanneer je nee moet zeggen."

Rizzetta voegt hieraan toe: "In het geval van de kleine startups is het adagium dat een pers goed is, naar onze mening niet van toepassing."

In feite zijn er zeldzame gevallen waarin het niet beter is om een ​​persbericht te ontvangen.

Dit werd onlangs benadrukt door het verhaal van Elizabeth Holmes, oprichter van een startup genaamd Theranos, die een baanbrekende bloedtesttechnologie ontwikkelde.

Ze hield een laag profiel aan terwijl ze 11 jaar aan haar bedrijf werkte, voordat ze meer media-aandacht begon te krijgen, volgens een verhaal in het San Jose Mercury-nieuws. Hierdoor kon ze zowel de technologie als een strategie ontwikkelen die haar een solide voorsprong gaf op een concurrerende markt, volgens een profiel in het tijdschrift Inc. Tegenwoordig wordt Theranos naar schatting $ 9 miljard waard.

Benjamin Pimentel is een personeelsschrijfster voor kleine bedrijven voor Investmentmatome. Volg hem op Twitter @benpimentel , op Google+ en verder LinkedIn.

Afbeelding via iStock.