Een schatting van de marktprognose maken

Relatief weinig marketingplannen zijn gezegend met budgetten voor professioneel marktonderzoek. Wanneer u het probleem niet aan professionals kunt doorgeven, moet u een aantal intelligente schattingen maken. Ga op je gemak bij het idee om goed opgeleide schattingen te maken. Veel mensen denken dat er iets magisch aan is, een techniek die ze niet kennen die de experts in de graduate school hebben geleerd. Maak je geen zorgen. Ik ben afgestudeerd als bedrijfsschool en heb gewerkt als vicepresident in een onderzoeksbureau voor marketing. Ik kan u geruststellen: geavanceerde gegevensanalyse werkt zelden goed voor zakelijke voorspellingen. Ongeacht hoe uitgebreid het prognosemodel is, wiskundige prognoses zijn gebaseerd op resultaten uit het verleden. Niemand weet de toekomst.

In de meeste situaties is de beste manier om een ​​marktprognose te maken, het vinden van een expertprognose, een schatting van eerdere gegevens, het vinden van parallelle gegevens of het toepassen van een model.

Een expertprognose zoeken

Als u een expertprognose al gepubliceerd kunt vinden, of als u een budget hebt om te betalen voor een expertprognose, is dat een luxe. Dit betekent waarschijnlijk dat u het uwe niet hoeft te doen.

Er worden veel voorspellingen van experts gepubliceerd waar u hun resultaten gratis kunt verkrijgen. Sommige daarvan zijn overheidsvoorspellingen die bedoeld zijn om gratis te zijn, sommige zijn voorspellingen van experts tijdens interviews of nieuwsberichtgeving en sommige zijn professionele voorspellingen waarvan de hoogtepunten als teasers worden vrijgegeven om het duurdere onderzoek te verkopen.

Je kunt kijken voor deze voorspellingen in gepubliceerde nieuwsverslagen, op internet, in referentiemateriaal van bibliotheken en in publicaties van vakverenigingen. Waar de jouwe misschien te vinden is, hangt af van jouw branche en de exacte aard van jouw bedrijf. Helaas kan niemand anders dan u precies opzoeken waar u naar uw branche en uw plan moet zoeken, maar u kunt in elk geval een paar voorbeelden noemen.

Het Amerikaanse Bureau of Labor Statistics publiceert regelmatig werkvooruitzichten met prognoses van het aantal van bepaalde soorten banen in de toekomst. Als uw marketingplan de groei van het aantal accountants of chief executives of operators van zware machines moest voorspellen, zou u dat op de BLS-site kunnen vinden. U kunt ook een projectie vinden met de verwachte groei van banen in de computerindustrie of groei in specifieke werknemerscategorieën.

Als u bijvoorbeeld aan een marketingplan met frisdranken werkt, kunt u naar de publicatie van de nationale frisdrankvereniging gaan Beverage World voor een gedetailleerde vijfjaarlijkse voorspelling van de consumptie van frisdrank.

Verscheidene belangrijke zakenmagazines publiceren regelmatig economische prognoses. U kunt naar een referentiebibliotheek gaan en de Readers 'Guide to Periodic Literature gebruiken om gepubliceerde gegevens te vinden die betrekking hebben op uw gegevensbehoeften. Het tijdschrift Business Week heeft een wekelijkse column over zakelijke vooruitzichten en driemaandelijkse enquêtes naar de vooruitzichten van de sector.

Schatten van gegevens uit het verleden

Hoewel het verleden de toekomst niet echt voorspelt, kan het wel trends aangeven. Soms kun je gegevens uit het verleden op een markt vinden en die gebruiken om in de toekomst te projecteren. Het principe van het gebruik van gegevens uit het verleden als leidraad voor de toekomst is een van de grondbeginselen van prognoses.

Het is vooral belangrijk voor marktprognoses, omdat u vaak veel gegevens kunt vinden over het recente verleden van uw markt, zelfs als dat lukt. ' t een marktprognose te vinden. Als u de gegevens uit het verleden gebruikt, krijgt u een goed startpunt en een gevoel van redelijkheid voor uw prognose.

Gegevensraming in het verleden - voorbeeld

Stel bijvoorbeeld dat ik de markt voor restaurantapparatuur in Lane County, Oregon wil projecteren. Ik kan naar de US Census Bureau State en County QuickFacts gaan om erachter te komen dat Lane County 611 "eet- en drinkgelegenheden" had in 1996 en 639 in 1. Ik vind het niet echt leuk dat deze cijfers al een aantal jaar oud zijn, maar ze zijn de laatst beschikbare en ze zijn ook beter dan alle andere nummers die ik kan vinden. Ik zou eet- en drinkgelegenheden kunnen tellen door de Gouden Gids in de telefoongidsen te gebruiken of op een andere manier, maar elk alternatief zou onpraktisch en duur zijn. Dus ik accepteer de laatste beschikbare censusgegevens. Ik bereken het groeipercentage voor 1996 tot 1 en pas datzelfde tarief toe in de toekomst om een ​​marktprognose te maken, zoals te zien is in de onderstaande illustratie.

Gezond verstand en goed onderbouwde gissingen toevoegen

Is dit het beste wat ik kan doen? Misschien niet. Ik kan de gegevens uit het verleden waarschijnlijk als een basisnummer gebruiken en vervolgens mijn eigen onderzoek en gezond verstand toevoegen om het te verbeteren. Bijvoorbeeld:

• Ik zou contact kunnen opnemen met de plaatselijke Kamer van Koophandel of met de restaurantvereniging en een deskundig oordeel kunnen vragen over het lot van eet- en drinkgelegenheden in het recente verleden en de nabije toekomst. Als de lokale expert zegt dat er een hausse is in restaurants of een probleem met restaurants, dan kan ik die informatie gebruiken om mijn groeipercentage omhoog of omlaag aan te passen. In mijn marketingplan-tekst zou ik uitleggen wat het groeipercentage in het verleden was en waarom ik verwachtte dat het zou veranderen.
• Ik zou ook bij de Kamer van Koophandel of de lokale overheden kunnen informeren naar economische groeicijfers. Ik zou de algemene economische gezondheid kunnen vergelijken in de periode 1996-1 tot de periode 2000-2005 en ook voorspellingen voor de nabije toekomst. Vervolgens zou ik mijn geprojecteerde groeisnelheid dienovereenkomstig aanpassen en in mijn tekst uitleggen over de bron van het groeipercentage.