Product- en merkfalen: een marketingperspectief |

Overzicht

Product- en merkdefecten vinden op verschillende manieren plaats in de meeste productgebaseerde organisaties. Dit is het negatieve aspect van het ontwikkelings- en marketingproces. In de meeste gevallen is dit "failure rate" -syndroom uiteindelijk een getallenspel. Er moet een verhouding zijn tussen succesvolle producten en elk product dat uiteindelijk een mislukking wordt. Wanneer dit niet gebeurt, zal de organisatie waarschijnlijk falen, of op zijn minst financiële problemen ervaren waardoor het niet meer aan de rentabiliteitsdoelstellingen voldoet. Het primaire doel is om te leren van product- en merkmislukkingen, zodat toekomstige productontwikkeling, ontwerp, strategie en implementatie meer succesvol zullen zijn.

Door productfouten te bestuderen, kunnen degenen in het plannings- en implementatieproces leren van de fouten van andere producten en merkstoringen. Elk falen van een product kan worden onderzocht vanuit het perspectief van wat misschien anders is gedaan om een ​​succesvol product te produceren en op de markt te brengen in plaats van een succesvol product. Het vermogen om sleutelbegrippen in het productontwikkelingsproces te identificeren, kan van cruciaal belang zijn. Als het product dit tot nu toe zou moeten doen, kan het beoordelen van het risico voordat het product op de markt wordt gebracht, een organisatiebudget besparen en de immateriële kosten vermijden om hun falen op de markt aan te tonen.

Defecten aan producten en merken definiëren

Een product is een falen wanneer zijn aanwezigheid op de markt leidt tot:

• het terugtrekken van het product uit de markt om welke reden dan ook;
• het onvermogen van een product om het vereiste marktaandeel te realiseren om zijn aanwezigheid op de markt te behouden;
• Het onvermogen van een product om de verwachte levenscyclus te bereiken zoals gedefinieerd door de organisatie om welke reden dan ook; of
• Het uiteindelijke falen van een product om winstgevendheid te bereiken.

Storingen zijn niet noodzakelijk het resultaat van ondermaatse engineering, ontwerp of marketing. Gebaseerd op de definities van critici, zijn er honderden "slechte" films die "cultstatus" en financieel succes hebben bereikt, terwijl veel "goede" films box office-bommen zijn geweest. Andere eersteklas producten mislukken vanwege concurrerende acties. Het Beta-formaat van Sony was een duidelijk superieur product ten opzichte van VHS, maar hun beslissing om het formaat niet te standaardiseren, had een negatieve invloed op de distributie en beschikbaarheid, wat resulteerde in een productstoring. De "Tucker" was een superieur voertuig in vergelijking met wat op dat moment op de markt was. Deze fout was te wijten aan het feit dat General Motors de vluchtende organisatie bij de rechtbank begroef om een ​​toekomstige concurrent uit te schakelen met een goed ontworpen product dat een potentiële bedreiging vormt voor hun marktaandeel. Apple heeft een reeks productmislukkingen achter de rug, met consistente herhalingen terwijl ze blijven vechten voor marktaandeel. Productmislukkingen zijn niet noodzakelijk financiële mislukkingen, hoewel een faillissement het uiteindelijke resultaat kan zijn. Veel financieel succesvolle producten bleken later gezondheids- en veiligheidsrisico's te vormen. Deze producten waren financiële en marktaandeel successen:

Asbest-gebaseerde bouwmaterialen nu erkend als een carcinogeen-isolatie, vloertegel en "popcorn" plafond materialen geproduceerd door een aantal fabrikanten.

• Baby formule die onvoldoende voedingsstoffen voor baby's met vertraging - Nestle's.
• De dieetmedicatiecocktail van Pondimin en Redux, "Fen Phen" genaamd, resulteerde in complicaties van de hartwaarde - American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).
• Wat succesvolle producten kunnen de volgende zijn? Van frequente en hoge doseringen van Advil wordt vermoed dat het correleert met leverbeschadiging. Langdurig gebruik van elektrische dekens wordt door sommigen vermoed om de kans op kanker te vergroten. De beschikbaarheid over de toonbank en het hoge gebruik van Sudafed wordt gevreesd door sommige artsen en wordt momenteel beoordeeld door de Amerikaanse Food and Drug Administration.

Productstoringen en de levenscyclus van het product

De meeste producten hebben een bepaalde vorm van de levenscyclus van het product waarbij ze de bekende of een variantvorm van de levenscyclus van het product creëren op basis van tijd en verkoopvolume of omzet. De meeste producten ervaren de erkende levensfasen, waaronder:

Inleiding

1. Groei
2. Volwassenheid (of verzadiging)
3. Weigering
4. In sommige gevallen lijken productcategorieën voortdurend in trek, terwijl andere producten nooit in trek zijn hun niche vinden. Deze producten missen de erkende cyclus van de levenscyclus van producten.

Falen, modeverschijnsel, mode of stijl?

Het is belangrijk om een ​​productfout te onderscheiden van een productfad, een stijl of een modecyclus. De meest radicale levenscyclus van producten is die van een rage. Fads hebben een van nature korte levenscyclus en in feite wordt vaak voorspeld dat ze snel een winst en snel verlies zullen ervaren in een korte periode - een paar jaar, maanden of zelfs weken met online rage. Eén muziekkritiek verwachtte "The Bay City Rollers" om de Beatles te evenaren. Weet jij wie ze zijn? En de huisdierrots duurde langer dan hij had moeten doen, en verdiende miljoenen voor zijn grondleggers. Een "mode" is wat de geaccepteerde navolging van trends op verschillende gebieden beschrijft, zoals kleding en woninginrichting. De productlevenscyclus van een "stijl" verschijnt ook in kleding en kunst, architectuur, auto's en andere op esthetische producten gebaseerde producten. Het "einde" van deze productlevenscycli duidt niet op mislukkingen, maar markeert de conclusie van een verwachte cyclus die zal worden vervangen en herhaald door variaties van andere producten die aan dezelfde behoeften voldoen en dezelfde functies uitvoeren.

De voordelen van fouten bestuderen

Een beter begrip van productfouten is belangrijk om toekomstige storingen te helpen voorkomen. Het bestuderen van de geschiedenis van productfouten kan enig inzicht verschaffen in de reden voor die fouten en een lijst van factoren creëren die de kans op succes vergroten, maar er zijn geen garanties.

Voorbeelden van productfouten

Het volgende is een verkorte lijst van productdefecten die mogelijk inzicht verschaffen en die helpen bij het identificeren van product- en merksuccesfactoren:

Auto en transport

Cadillac Cimarron

Pontiac Fiero

• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• The Gremlin, the Javelin en een compleet assortiment andere modellen van American Motors
• GM's passagiersdieselmotor
• Mazda's Wankel-rotatiemotor
• Firestone 500-band
• Goodyear-banden gebruikt in de Ford Explorer
• Concorde-supersonic airliner
• Computerindustrie
• IBM's pcjr geïntroduceerd in maart 1985

Apple's Newton

• Apple's <
• Coleco's Adam
• Percon's Pocketreader -scanner, die nu werkt onder de bedrijfsnaam PSC
• Bumble Bee's softwareversie van het boek "What Color is Your Parachute"
• Entertainment
• Quadrafonic audioapparatuur

World Football League

• National Basketball Association voor Dames
• World League of American Football
• Verenigde Staten Football League
• "Hij en zij," "Berrengers," elke spinoff gedaan door de voormalige cast van "Seinfeld," en tientallen andere televisieprogramma's elk jaar.
• "Van God's en generaals," "Heavens Gate, "" Water World, "" The Postman "en andere films - met een onevenredig hoog aantal geproduceerd door Kevin Costner.
• Eten en Drinken
• Burger King's kalfsparmezaan

Burger King's pitasalade

• McRib-en wordt nog getest en geprobeerd
• Nestle's New Cookery-maar een opvolger, Lean Cuisine, is een grote hit
• Chelsea- "babybier"
• Fotografische en video
• Polaroid-instant-home-movies
• SX-70 (Polaroid-instantcamera)

RCA-computers (Spectra-70)

• Videoschijfspelers
• DIVX-variant op DVD
• VS. valuta
• Susan B. Anthony Dollar-niche in San Francisco, Las Vegas
• Twee-dollarbiljet

Twintig cent stuk

• Andere producten
• DuPont's CORFAM -synthetisch leer
• Mattel's Waterman

Timex's Sinclair

• Clairol's Touch of Yogurt Shampoo (1979)
• Sparq draagbare massageheugen
• Vertrouwelijke tampons
• Relax-a-cizor-vibrating chair
• Louisiana World Exposition-and his gondola
• redenen voor productstoringen
• Naast een verkeerd concept of productontwerp, vallen enkele van de meest voorkomende redenen voor productfalen meestal in een of meer van deze categorieën:
• Uitvoerende managers op hoog niveau van een idee dat niet past de beoogde markt.

Te grote marktgrootte.

Onjuist gepositioneerd product.

• Ondoeltreffende promotie, inclusief verpakkingsboodschap, die mogelijk misleidend of verwarrend marketingbericht over het product, de functies of het gebruik ervan heeft gebruikt.
• Het beoogde marktsegment en het merkproces niet begrijpen dat de meeste waarde zou bieden voor dat segment.
• Onjuist geprijsd, te hoog en te laag.
• Overmatige kosten voor onderzoek en / of productontwikkeling
• Onderschat of niet correct begrip van concurrerende activiteiten y of vergeldingsreactie.
• Slechte timing van distributie.
• Misleidend marktonderzoek dat het feitelijke gedrag van de consument voor het beoogde segment niet accuraat weergeeft.
• Marktonderzoek uitgevoerd en deze bevindingen genegeerd.
• Partners van keychannels waren niet betrokken, op de hoogte, of beide.
• Lagere dan voorziene marges.
• Als u deze mogelijke oorzaken van een product- of merkfalen gebruikt als leidraad bij het schrijven van uw marketingplan, kunt u voorkomen dat dezelfde fouten worden gemaakt. Leren van deze "lessen" kan nuttig zijn om sommige van deze valkuilen te vermijden en de kans op succes vergroten wanneer u dat volgende product of merk lanceert.