Een effectief marketingplan schrijven
Een marketingplan schrijven - e-commerce training
Bijgedragen door Alan Gleeson.
Een marketingplan is een kerncomponent van een bedrijfsplan. Het heeft specifiek betrekking op de marketing van een bepaald product of een specifieke service en beschrijft:
- Een algemeen marketingdoel
- Een brede marketingstrategie
- Het tactische detail met betrekking tot specifieke marketingactiviteiten
- De verschillende kosten die hiermee samenhangen activiteiten
- Degenen die belast zijn met het leveren van deze activiteiten op naam
Het startpunt voor elk marketingplan is een analyse van de strategische context, aangezien een typisch doel voor de meeste plannen het bevorderen van een goed of dienst zo effectief mogelijk is. Een beoordeling van het bedrijf, zijn omgeving en zijn klanten helpt ervoor te zorgen dat de auteur van het plan een holistisch beeld krijgt van de bredere context. Dit helpt hen op hun beurt om hun energie en middelen daarop aan te passen. Dit is met name van belang omdat de meeste marketingmanagers zullen worden onderworpen aan die al te bekende beperkingen beperkte middelen (altijd financieel). In feite wordt een marketingplan opgesteld om ervoor te zorgen dat beperkte middelen worden toegewezen aan activiteiten die waarschijnlijk het maximale rendement opleveren.
Een beoordeling van de context omvat analyse van zowel interne als externe factoren. Er zijn een aantal frameworks en tools ontworpen om je hierbij te helpen:
- Een SWOT-analyse dwingt je om interne sterke en zwakke punten te overwegen naast externe kansen en bedreigingen.
- Het is ook van vitaal belang dat u een grondig begrip van uw klanten hebt; kijk of er binnen uw brede klantengroep segmenten bestaan die rendabel kunnen worden bediend met behulp van specifieke en gerichte marketingactiviteiten.
Na een analyse van bredere omstandigheden kan vervolgens een marketingstrategie worden ingevoerd. Deze strategie moet financiële gegevens bevatten zodat alle activiteiten kunnen worden beoordeeld in de context van hun kosten als een deel van het totale marketingbudget. Ongeacht het product of de dienst, lijken de doelstellingen voor de meeste managers op elkaar; bewustzijn creëren, interesse in het aanbod stimuleren en dit bewustzijn uiteindelijk (winstgevend) omzetten in verkoop. Al deze factoren zijn met elkaar verweven en vandaar het belang van effectieve marktplanning.
Met een lokaal restaurant als voorbeeld, zullen hun marketingactiviteiten zich voornamelijk concentreren binnen een straal van twee tot drie mijl van hun restaurant, aangezien dit gebied is waar de grote meerderheid van hun klanten waarschijnlijk vandaan komt. Tactisch gezien heeft het geen zin om in zo'n restaurant op tv te adverteren (zelfs lokaal), omdat de kosten onbetaalbaar zouden zijn in de context van hun bedrijfsmodel. Ze zijn beperkt in termen van capaciteit (aantal zitplaatsen) en hun gemiddelde kosten per hoofd, zodat, zelfs als ze grote bekendheid en interesse zouden creëren via tv-reclame, de resulterende inkomsten waarschijnlijk nog steeds niet de kosten van de specifieke marketingactiviteit zullen dekken. Aan de andere kant is het opvullen van folders via lokale brievenbussen uiterst gericht en heeft lage relatieve kosten, wat de hoeveelheid fast-foodvliegjes die de meesten van ons dagelijks krijgen verklaart.
De lezer van het plan moet duidelijk zijn in staat om zich te relateren aan de marketinginitiatieven in termen van de boodschap, de doelgroep en de middelen om toegang te krijgen tot dit publiek. Een goed marketingplan bevat details over een aantal marketingactiviteiten, hun respectieve kosten en het verwachte rendement op de investering. Het meten van het rendement op marketing is van oudsher een van de grootste uitdagingen voor de sector geweest. De komst van PPC-advertenties (pay-per-click) via internet heeft er uiteindelijk toe geleid dat managers de verkoop van specifieke campagnes en advertenties hebben kunnen volgen. Dit is echter slechts een middel om te adverteren, en het berekenen van effectieve ROI (return on investment) -cijfers voor andere vormen, zoals billboards en tv, blijft net zo ongrijpbaar als altijd.
Kort samengevat, een marketingplan moet marketingmanagers in staat stellen hun beoordeling van de opportunity te documenteren in termen van effectieve toewijzing van beperkte middelen. Hoewel de meeste managers dol zijn op de luxe van een marketingbudget van zeven cijfers om te besteden aan elk denkbaar advertentiemedium, is de realiteit dat de meeste behoefte hebben aan effectieve marketing tegen een schijntje. Een marketingplan beoordeelt de meest efficiënte manier om potentiële klanten aan te trekken en uiteindelijk om te zetten in verkoop. Zonder een plan is een bedrijf in wezen stuurloos en zijn marketingactiviteiten eerder reactief en dus aanzienlijk minder effectief.
