Hoe het meten van belangrijke prestatie-indicatoren de e-commerce strategie kan verbeteren - deel 1 |

Het probleem met de meeste e-commerce marketingstrategie van vandaag is dat bedrijven niet begrijpen hoe ze tools zoals webanalyse moeten gebruiken. De meeste e-commerce-directeuren of webmarketeers krijgen een budget en worden verteld zich daaraan te houden, en goede analyses zijn zelden goedkoop. Zonder webanalyse kunt u niet eens beginnen met het meten van de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's), die onderdeel zouden moeten zijn van elke goede e-commerce strategie. We zien marketeers vaak voor een probleem staan, omdat ze weten dat ze webanalyse nodig hebben; ze weten gewoon niet waarom ze ervoor moeten betalen of wat ze moeten meten. Deze driedelige serie artikelen zal hopelijk helpen een aantal zaken op te helderen die marketeers zouden moeten meten als belangrijkste prestatie-indicatoren, waarbij ze zich concentreren op één KPI per artikel.

Wat is een Key Performance Indicator?

In termen van websitemetingen, een key performance indicator is een waarde waarmee uw organisatie de voortgang naar de bedrijfsdoelstelling van uw website kan definiëren en meten. Key performance indicators zijn meetbare websitemetingen die weergeven of u met succes voldoet aan de bedrijfsdoelen van uw website.

Dat is een nogal saaie definitie van een KPI, zelfs als het belangrijk is, dus in een laatste poging om u tegen te houden in slaap vallen, laten we praten over Formule 1 autosport, (of de Indy 500) en de KPI's die ze gebruiken.

Wat heeft de Formule 1 te maken met Key Performance Indicators? Er zijn veel kleine factoren in de Formule 1 die bijdragen aan het winnen van een winnaar. Alles, tot aan de prestaties van de brandstof, de banden, de snelheid van de pitstops, de kwaliteit van de motoronderdelen, het gewicht van de auto, zijn aerodynamische vermogen, alles wordt gemeten en getest, lang voordat de bestuurder zelfs maar in de auto. Het verschil tussen de winnaar van een Formule 1-race en de tweede plaats kan maar een honderdste van een seconde zijn. Die extra honderdste van een seconde zou kunnen komen doordat de brandstof die op die bepaalde racedag werd gebruikt, de bestuurder meer uit zijn auto dan de man op de tweede plaats.

Hoe wist het raceteam welke brandstof te gebruiken? Ze wisten het omdat ze van tevoren maar liefst 50 verschillende soorten brandstof hadden getest, elk afgestemd op de eisen van verschillende circuits - of zelfs verschillende weersomstandigheden.

Ze kregen die extra prestaties door de belangrijkste prestatiestatistieken van de brandstof te kennen, zodat ze met vertrouwen konden zeggen dat 'brandstof A' beter was voor hun auto als 'voorwaarde A' was vervuld. Voorwaarde 'A' was misschien het gewicht van de auto die dag, het type wegdek en het weer. Toen alles bij elkaar kwam, betekende dit dat het raceteam een ​​bepaalde keuze had te maken bij het selecteren van de brandstof voor de auto. De website KPI die ik ga bespreken, is de brandstof die uw e-commerceverkoop en lead generation-strategieën aanstuurt. Beide worden gemeten door vrijwel alle webanalysesystemen, maar geen van beide wordt gewoonlijk tot zijn volledige potentieel gemeten.

Pageviews per sessie, de brandstof achter uw webbedrijfsdoelen

Voor degenen onder u die weten waarom paginaweergaven en sessies zijn belangrijk, hou me voor een paar alinea's. Voor degenen onder u die dat niet doen, hier gaan we.

Waarom zijn paginaweergaven en sessies belangrijk?

Paginaweergaven zijn een statistiek die aangeeft hoe vaak uw pagina's worden bekeken door mensen die uw website bezoeken. Op zichzelf kunnen paginaweergaven een belangrijke meetwaarde zijn als u een goed bezochte website voor inhoud bent die B2B-advertenties wil verkopen in de vorm van een soort advertentie (zoals banneradvertenties).

Als u tegen een adverteerder nauwkeurig kunt zeggen dat u per dag 10 miljoen paginaweergaven heeft, is het zeer waarschijnlijk dat dit alleen een van uw KPI's is, gewoon omdat als de telling mislukt, uw adverteerders u waarschijnlijk niet willen betalen zo veel om met u te adverteren. In dit geval is het belangrijk dat u het aantal paginaweergaven ten minste elke week op hetzelfde niveau houdt, bijvoorbeeld om hetzelfde niveau van bannerinkomsten te behouden.

Sessies vertegenwoordigen het aantal gebruikers (mensen) bezoeken de website gedurende een bepaalde periode. Nogmaals, het is een zeer belangrijke statistiek om te weten, omdat naarmate meer van het juiste soort mensen uw pagina's bezoeken, uw winst uiteindelijk zal verbeteren.

Door deze twee statistieken te combineren krijgen we een veel krachtigere manier om de cijfers te gebruiken.

Combinatie van de twee statistieken als één KPI wordt gedaan door de gemiddelde verhouding van paginaweergaven per sessie te berekenen. Dus als 1.000 bezoekers 2000 pagina's bekeken, is de gemiddelde paginaweergave per bezoek KPI 2. (2.000 / 1000 = 2)

Waarom is deze combinatie belangrijk?

Als het e-store-systeem van uw website vereist dat bezoekers vijf bekijken pagina's om een ​​product te kopen, en uw KPI vertelt u dat uw site gemiddeld 2 paginaweergaven per sessie ontvangt, waarna de site te weinig presteert. Als het voor uw bezoekers vijf pagina's kost om iets te kopen, zou het uw doel moeten zijn om een ​​gemiddelde KPI van ten minste vijf paginaweergaven per sessie te krijgen. Anders betekent dit dat de overgrote meerderheid van uw bezoekers niet diep genoeg in het proces doordringt. Veel belangrijker is dat het bepalen van een dergelijke KPI u een meetbare doelstelling biedt om naartoe te werken. Als u weet dat de overgrote meerderheid van mensen uw website verlaat na slechts één of twee pagina's te hebben bekeken, is er een probleem dat u moet oplossen.

Ergens in uw webanalyses kunt u de verlaten gebieden detecteren die zijn het probleem. Het simpele feit is dat als je een lage pageviews hebt per KPI voor de sessie, je analysesysteem (als het goed is), in staat zal zijn om je te laten zien waar het probleem ligt. Zodra je de probleemgebieden hebt gevonden, gefeliciteerd! Je wordt een webanalyse-expert. Nu weet je welke pagina's het probleem hebben en moet je gewoon achterhalen waarom.

Uitzoeken waarom het echte geheim is Het kan zijn dat je de verkeerde soort bezoekers trekt, zoals mensen die niet geïnteresseerd zijn in je aanbod. Het kan zijn dat u niet over voldoende boeiende inhoud beschikt om bezoekers geïnteresseerd te houden. Het kan zijn dat uw winkelwagentje een probleem heeft met verlating of dat uw leadgeneratieproces te lang is of een angstaanjagende vorm heeft om in te vullen. In alle gevallen is uw pageviews per sessie-KPI het eerste waarschuwingssignaal en kunt u het controleren vrij gemakkelijk.

Andere waarschuwingssignalen

De andere kant van de medaille is als deze KPI te hoog is. Wat als u 1000 mensen hebt die 20.000 pagina's bekijken? Tenzij je ongelofelijk overtuigende inhoud hebt, is er een probleem. Dit betekent waarschijnlijk dat mensen erg geïnteresseerd zijn in iets, maar het niet kunnen vinden op uw site. Als deze KPI te hoog is, analyseert u uw webanalyses en ziet u waar de problemen liggen. Zijn mensen overslaan tussen pagina's? Hoe lang blijven ze op uw site? Hebt u architecturale siteproblemen met navigatie?

Te hoog of te laag, het is allemaal nuttige meting

Het gaat erom te weten te komen hoe u de brandstof gebruikt, weet u nog? Als u begint met het meten van paginaweergaven per sessie als een KPI, zult u beginnen te zien of u een probleem hebt. U kunt zo diep en verfijnd worden als u maar wilt.

U kunt bijvoorbeeld per sessie alleen paginaweergaven meten van de bezoekers die uw winkelwagentje of leadgeneratorsysteem hebben geraakt. Contentwebsites kunnen paginaweergaven per sessie in bepaalde inhoudsgroepen gebruiken om uit te zoeken hoe aantrekkelijk bepaalde soorten inhoud zijn. Het hangt allemaal af van het doel van de website.

Samenvatten

Door KPI's te ontwikkelen, kunt u dingen op uw website meten die rechtstreeks van invloed zijn op uw bedrijfsdoelstellingen. Door manieren te vinden om het aantal pagina's dat mensen per sessie bekijken te verbeteren, kunt u de kans vergroten dat die gebruikers uw call-to-action voltooien (kopen, registreren, abonneren, welk doel dan ook voor het webbedrijf u heeft). Deze eerste KPI kan een vroeg waarschuwingssignaal zijn dat er iets mis is; het is heel eenvoudig om een ​​meting in te stellen. De volgende KPI die ik zal bespreken, is de tijd die op de site wordt besteed, zowel waarom het belangrijk is, als hoe je die gegevens kunt gebruiken in combinatie met paginaweergaven per sessie.