Customer Relationship Management (CRM)

Wat is CRM?

Customer Relationship Management is een term voor de informatievakbranche voor methodologieën, software en meestal internetmogelijkheden die een onderneming helpen bij het beheren van klantrelaties op een georganiseerde manier. Een onderneming kan bijvoorbeeld een database bouwen over haar klanten die relaties in voldoende detail beschrijft. Daarom kunnen management, verkopers, mensen die services verlenen en misschien de klanten direct toegang krijgen tot informatie, afstemmen op de behoeften van klanten met productplannen en aanbiedingen, klanten herinneren aan servicevereisten en weten welke andere producten een klant had gekocht. Volgens één brancheweergave bestaat CRM uit:

Een onderneming helpen haar marketingafdelingen in staat te stellen hun beste klanten te identificeren en te targeten, marketingcampagnes met duidelijke doelen en doelstellingen te beheren en kwaliteitsleads voor het verkoopteam te genereren.
De organisatie assisteren bij het verbeteren van televerkoop, account- en verkoopbeheer door informatie te optimaliseren die wordt gedeeld door meerdere werknemers en door bestaande processen te stroomlijnen (bijvoorbeeld bestellingen aannemen met mobiele apparaten).
Individuele relaties met klanten mogelijk maken, met als doel van het verbeteren van de klanttevredenheid en het maximaliseren van de winst; identificeren van de meest winstgevende klanten en hen het hoogste serviceniveau bieden.
De werknemers voorzien van de informatie en processen die nodig zijn om hun klanten te kennen, hun behoeften te begrijpen en effectief relaties op te bouwen tussen het bedrijf, zijn klantenbestand en distributiepartners.

Korte geschiedenis van CRM

Met de komst van e-commerce komt de e-klant. Volgens Vantive, leverancier van oplossingen voor klantrelatiebeheer, verwacht de e-klant constante toegang tot een bedrijf; via e-mails, callcenters, faxen en websites. Ze vragen om onmiddellijke respons en een persoonlijk tintje. Het voldoen aan hun behoeften stelt nieuwe eisen aan de onderneming. Omdat traditionele Enterprise Resource Planning-toepassingen geen klantbeheeraspect bevatten, was CRM de logische volgende stap. Vantive bijvoorbeeld, ontwikkelt en implementeert klantgerichte applicaties sinds 1992.

Twee trends hebben CRM op de voorgrond geplaatst, legt professor Tom Davenport van de Universiteit van Boston, die het Instituut voor Strategische Verandering van Andersen Consulting leidt. Ten eerste, omdat de wereldwijde concurrentie is toegenomen en producten moeilijker te onderscheiden zijn geworden, "zijn bedrijven begonnen van een productgerichte kijk op de wereld naar een klantgerichte wereld te gaan," zegt Davenport.

Ten tweede is de technologie rijp voor de punt waar het mogelijk is klantinformatie uit de hele onderneming in één enkel systeem te verwerken. "Tot voor kort hadden we niet de mogelijkheid om de complexe informatie over klanten te beheren, omdat informatie in 20 verschillende systemen was opgeslagen", zegt Davenport. Maar naarmate netwerk- en internettechnologie volwassener is geworden, heeft CRM-software zijn plaats in de wereld gevonden.

Waarom is het nodig?

Veel bedrijven wenden zich tot klantrelatiebeheersystemen om de wensen en behoeften van klanten beter te begrijpen. CRM-applicaties, die vaak worden gebruikt in combinatie met data warehousing, e-commerce-applicaties en callcenters, stellen bedrijven in staat om informatie te verzamelen over de koopgeschiedenis, voorkeuren, klachten en andere gegevens van klanten, zodat ze beter kunnen anticiperen op wat klanten willen. Het doel is om klanten meer loyaliteit te bieden.

Andere voordelen zijn:

Sneller reageren op vragen van klanten.
Efficiëntie verhogen door automatisering.
Een diepere kennis van klanten hebben.
Meer kansen krijgen voor marketing of cross-selling.
De meest relevante identificeren winstgevende klanten.
Feedback van klanten ontvangen die leidt tot nieuwe en verbeterde producten of services.
Meer één-op-één marketing.
Informatie verkrijgen die kan worden gedeeld met de zakelijke partners van het bedrijf.

Market leiders

De topverkopers van CRM-software zijn Siebel, Vantive en Clarify samen met ERP-leveranciers Baan Co. en Oracle Corp. Deze top vijf leveranciers hebben 40 procent van de totale CRM-inkomsten bijgedragen, waarbij de marktleiders een sterke combinatie van 90 procent hebben opgebouwd in 1998.

In het groeiende segment van professionele CRM-diensten omvatten marktleiders Andersen Consulting, Cambridge Technology Partners, CSC, Deloitte Consulting, EDS / Centrobe, eLoyalty, Ernst & Young, IBM Global Services, KPMG en PriceWaterhouseC oopers.

De toekomst van CRM

AMR Research verwacht dat de CRM-markt drastisch zal veranderen en in het jaar 2003 $ 16,8 miljard zal bereiken. Het CRM-segment zal dit jaar naar verwachting een omzetgroei van 60% hebben, met een samengestelde jaarlijkse groei van 49 % tegen 2003. Bedrijven ontwikkelen bedrijfsplannen met CRM-strategieën als aanjager, omdat klantenservice een topprioriteit is.